Amazon Prime Day : quel impact sur les e-commerçants ?

On pourrait croire que Prime Day, organisé du 8 au 11 juillet cette année, ne profite qu’à Amazon. Pourtant, l’analyse des données réalisée par Checkout.com révèle un impact bien plus large : les ventes d’autres e-commerçants ont elles aussi connu une hausse au cours de la même période.

Dès le premier jour de l’événement, nous avons observé une augmentation de 9 % des revenus pour certains secteurs, comparée à la même date du mois précédent. Autrement dit, Prime Day ne se limite pas à Amazon : il crée un climat général propice aux achats en ligne, où les consommateurs sont prêts à passer à l’acte.

Ce phénomène est particulièrement visible dans certaines catégories. L’électronique a connu la plus forte progression, avec +35 % de revenus, suivie de près par l’ameublement intérieur avec +34 %. Ces résultats montrent que de nombreux consommateurs choisissent d’attendre cette période stratégique pour concrétiser des achats plus importants.

Pour les commerçants, la leçon est claire : Prime Day agit comme un déclencheur. En suivant attentivement les données, chacun peut identifier où se situe la dynamique et trouver le bon moment pour capter cette impulsion.

Dans quels pays Prime Day a-t-il lieu ?

En 2025, Amazon Prime Day a eu lieu simultanément dans 26 pays. L’Australie, l’Autriche, la Belgique, le Brésil, le Canada, la Colombie, l’Égypte, la France, l’Allemagne, l’Irlande, l’Inde, l’Italie et le Japon en faisaient partie.

La liste s’étendait aussi au Luxembourg, Mexique, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Arabie saoudite, Singapour, Espagne, Suède, Turquie, Émirats arabes unis, États-Unis et Royaume-Uni. Dans chacun de ces marchés, les consommateurs ont eu accès aux offres Prime Day.

Comment Prime Day bouleverse les cycles de vente saisonniers

L’impact de Prime Day apparaît nettement lorsqu’on compare les revenus par catégorie de produits dans les pays concernés et dans ceux où l’événement n’existe pas.

Dans les marchés sans Prime Day, les ventes d’électronique ont reculé de 29 % le 8 juillet. À l’inverse, dans les pays où il a eu lieu, elles ont bondi de 35 % (hors Amazon) par rapport au même jour en juin. Prime Day a donc déclenché une véritable frénésie d’achats électroniques.

Le même phénomène s’observe dans l’ameublement intérieur. Là où Prime Day n’était pas proposé, les revenus n’ont progressé que de 13 % le 8 juillet (comparé au 8 juin). Dans les pays concernés, la hausse a atteint 34 %. En d’autres termes, la croissance des ventes a été deux fois et demie plus rapide, soit un écart de 21 points.

Pourquoi les consommateurs dépensent-ils différemment à cette période ?

Les grandes opérations commerciales des grandes marques attirent immanquablement l’attention des clients, et Prime Day ne fait pas exception. Durant la deuxième semaine de juillet, nos données révèlent un changement net dans le comportement des consommateurs, probablement lié à un changement d’état d’esprit à cette période.

On pourrait croire que ce pic de dépenses s’explique par le début du mois, lorsque la plupart des consommateurs viennent de percevoir leur salaire. Pourtant, nous avons éliminé ce facteur en comparant les revenus de juillet avec ceux des mêmes dates en juin. La différence observée ne dépend donc pas des dates de réception du salaire, mais bien de l’effet spécifique du mois de juillet et de Prime Day.

Il est maintenant intéressant de regarder les tendances par régions.

Amérique du Nord

Aux États-Unis, plusieurs enseignes ont profité de la même période pour lancer leurs propres opérations. Walmart a ouvert le bal avec six jours de réductions à partir du 8 juillet, soit le même jour que le lancement de Prime Day. Target a enchaîné avec sa « Circle Week », du 6 au 13 juillet, présentée comme « la plus grande vente de la saison », en magasin comme en ligne.

Best Buy a, de son côté, lancé un événement baptisé « Black Friday en juillet », également en ligne et en magasin, du 7 au 13 juillet. Au Canada, un dispositif similaire existait, appelé « Black Friday en été », mais il s’était achevé plus tôt, le 3 juillet, sans lien direct avec Prime Day.

Europe

En Europe, les promotions en ligne se sont multipliées à la même période. Le Championnat d’Europe féminin de football (les « Euros ») a sans doute aussi contribué à stimuler les ventes d’électronique, les supporters suivant les matchs et les retransmissions.

Dans le Benelux, Bol.com, parfois surnommé « l’Amazon néerlandais », a proposé jusqu’à 55 % de réduction en juillet. En Allemagne, MediaMarkt, grand distributeur de produits électroniques, a réservé une opération promotionnelle à ses membres du 26 au 30 juin, soit deux semaines avant Prime Day.

En France, le calendrier reste spécifique : les soldes d’été, encadrées par la loi, s’étendaient du 25 juin au 22 juillet, aussi bien en magasin qu’en ligne.

Royaume-Uni

Au Royaume-Uni, Amazon Prime Day s’est déroulé sur quatre jours, mais c’est le premier jour qui a concentré l’essentiel des dépenses, selon nos données.

Le rythme des achats reflète bien les habitudes de travail. Le mardi, jour d’ouverture, le pic est intervenu entre 19 h et 20 h, une fois la journée de bureau terminée. Le vendredi, en revanche, les dépenses se sont accélérées dès le matin, entre 9 h et 12 h, ce qui correspond aux pratiques de télétravail plus fréquentes en fin de semaine. Autrement dit, le contexte professionnel influence directement le moment où les consommateurs passent à l’acte d’achat, qu’il s’agisse en ligne ou en magasin.

La conclusion est claire : le succès d’une opération commerciale dépend autant du calendrier et du moment choisi que de l’ampleur des réductions proposées.

Devriez-vous chercher à rivaliser avec les offres Prime Day ?

Cette année, Amazon Prime Day a fait bondir les dépenses en ligne de 30,3 % aux États-Unis par rapport à l’an dernier. Face à un tel engouement, de nombreux distributeurs ont choisi de surfer sur la vague en organisant leurs propres opérations.

Pourtant, aucun grand détaillant n’a proposé d’aligner ses prix sur ceux d’Amazon. La stratégie la plus courante a plutôt consisté à lancer des promotions parallèles, parfois même la veille du Prime Day. Target et Best Buy, par exemple, ont anticipé d’une journée afin de capter les achats avant que les consommateurs ne se tournent vers Amazon.

Ces choix mettent en évidence un point essentiel : le succès d’une opération tient autant à son timing qu’à son contenu. Les premières heures d’une opération commerciale représentent la meilleure opportunité pour capter l’augmentation des dépenses du consommateur.

Mais un peu de prudence s’impose. Dans certains secteurs, concurrencer Amazon peut s’avérer risqué. Nos données montrent que dans les secteurs de la mode et dans le commerce de détail général, les revenus ont reculé dans les pays concernés par Prime Day. Les consommateurs se sont laissés séduire par d’autres offres, plus agressives. Pour certaines marques, mieux vaut donc ajuster la profondeur des réductions plutôt que de chercher à rivaliser directement.

L’attrait et les limites d’Amazon Prime Day

Amazon Prime Day reste un événement réservé aux abonnés Prime, seuls bénéficiaires des prix réduits. L’abonnement annuel s’élève à 139 $ aux États-Unis, 95 £ au Royaume-Uni, 89,90 € en Allemagne et 140 AED aux Émirats. 

Ce modèle renforce la fidélisation et incite fortement à consommer. Walmart a d’ailleurs adopté une approche similaire en offrant à ses membres Walmart+ un accès anticipé à ses promotions, la veille de l’événement grand public.

Si la hausse des dépenses est incontestable, elle s’explique sans doute par plusieurs facteurs conjugués :

• Amazon intensifie sa communication marketing avant le Prime Day, ce qui stimule l’envie d’acheter en ligne. Walmart, Best Buy et Target ont également lancé leurs propres campagnes.
  
• De nombreux consommateurs ont intégré les dates de Prime Day dans leur calendrier et se montrent plus enclins à dépenser à ce moment précis.
  
• Le climat général de promotions attire les chasseurs de bonnes affaires, qui n’hésitent pas à comparer et parfois à acheter ailleurs que sur Amazon.
  
• Certains clients s’inspirent des produits découverts sur Amazon, puis finalisent leur achat sur un autre site.

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Enseignements clés pour les commerçants

Vos clients sont influencés par les grandes périodes de soldes qui se déroulent partout sur le web. Avec l’essor continu du commerce en ligne, il devient indispensable de rester attentif aux campagnes de vos concurrents et aux événements promotionnels majeurs. C’est la seule façon de comprendre réellement le point de vue de vos clients et la manière dont leurs habitudes de dépenses évoluent au rythme du calendrier commercial.

Une hausse de 9 % des dépenses lors d’Amazon Prime Day est déjà significative, même si elle reste en deçà de l’effet Black Friday, qui peut générer jusqu’à 28 % de dépenses supplémentaires en une seule journée. La leçon est claire : vos clients sont prêts à dépenser massivement lors de ces temps forts, et vous devez être prêt à capter cette demande.

Il ne faut pas non plus sous-estimer le rôle des paiements. Près de la moitié des consommateurs (45 %) ne réessaieront pas un paiement s’il est refusé une première fois par erreur. Plus inquiétant encore : 39 % choisiront d’acheter le même produit sur un autre site et 42 % déclarent qu’ils ne reviendront pas sur le site ou l’application concernés. Dans une telle situation, ce n’est pas seulement une vente qui s’envole, mais peut-être aussi le client.