Uno de los KPI de referencia dentro del sector para comprobar que una estrategia funciona a la hora de convertir un sistema de operaciones de pago común en uno extraordinario es el incremento de la tasa de aceptación.
Las empresas de crecimiento muy elevado (de más del 41 %+ YoY) tienen más probabilidades de obtener una tasa de autorización de entre el 96 y el 100 % que el resto de negocios encuestados para nuestro informe Black Boxes and Paradoxes: The Costs of Disconnected Payments
A medida que las empresas más progresistas han ido evolucionando a lo largo de la última década, se han dado cuenta de que los pagos han pasado de ser un departamento necesario dentro de la organización a convertirse en un elemento estratégico.
De hecho, pueden ofrecer ventajas como las siguientes:
- mejora de la experiencia del cliente
- información más precisa a las empresas sobre sus fuentes de ingresos
- desbloqueo de nuevas líneas de productos y fomento del crecimiento en nuevos mercados
Este nuevo enfoque hace referencia a lo que denominamos Pagos conectados. No obstante, su éxito depende en gran medida de la capacidad de las empresas para ofrecer una experiencia de pago lo más sólida posible.
Basta con implementar correctamente esta estrategia para convertirse en uno de los negocios líderes en materia de pagos aunque, como bien sabrás, una cosa es la teoría y otra muy distinta la práctica.
¿Qué es la brecha de la optimización de los pagos?
Brecha de optimización de los pagos = (Valor obtenido a través de los pagos conectados) – ((Valor obtenido a través de los pagos no conectados) + (Coste de las operaciones de gestión de los sistemas de pago tradicionales u obsoletos))
La complejidad del proceso y la falta de insights pueden hacer que resulte enormemente difícil saber por dónde empezar. Sin embargo, por algún sitio hay que hacerlo.
Te recomendamos que identifiques las cinco áreas que crees que marcarán una mayor diferencia en tu caso, ya sean los países, los métodos de pago, o las que consideres relevantes en tu caso. Empieza por lo más grande y ve quitando capas, como si de una cebolla se tratase. Eso es lo que yo hice en Expedia y, hoy en día, disponemos de herramientas de análisis mucho más avanzadas para ayudar a las empresas a identificar las áreas más predispuestas para la optimización.
Dicho esto, no existe una fórmula mágica, ya que la única forma de saber si una estrategia puede funcionar es adoptar un enfoque holístico a la hora de conectar los procesos de pago.
Si deseas incrementar la tasa de optimización en un 1 %, debes pensar de dónde puedes sacar al menos la mitad e ir a por ello, ya sea en algún campo relevante para tu empresa, como la expansión global o la localización, o en el costo de procesamiento, por ejemplo.
Análisis de tendencias antes del paso a la acción
El 41 % de los vendedores encuestados para nuestro informe Black Boxes and Paradoxes: The Costs of Disconnected Payments no reciben resultados de análisis procesables a partir de sus datos sobre pagos.
Cuando yo trabajaba como vendedora, los mejores datos eran aquellos que podían llevarme a implementar medidas. Una hoja de cálculo con un listado de tasas de autorización no es un elemento procesable. Sin embargo, un panel en el que se destaquen tendencias, picos y comparativas relevantes para la empresa sí ayudará a tomar decisiones bien fundamentadas.
El papel del benchmarking dentro de la optimización
Desde el punto de vista de los vendedores, creemos que el benchmarking es una de las mejores funciones que se pueden ofrecer, ya que, si no se dispone de ella, las empresas solo pueden realizar comparaciones con los datos obtenidos a nivel interno.
Este es el motivo por el que hemos desarrollado nuestra herramienta de benchmarking, capaz de ofrecer insights sobre el desempeño de las tasas de autorización y contracargo de tu negocio respecto a las del resto del sector.
Identificación de tendencias negativas para cambiar los procesos
No temas recurrir a los insights sobre tendencias para implementar cambios importantes dentro de tus procesos. Cuando trabajé en Dropbox, comprobamos que muchas de nuestras transacciones realizadas a la 1:00 de la madrugada no se completaban correctamente. Rápidamente caímos en la cuenta de que esa es la hora a la que los bancos suelen cerrarse para llevar a cabo operaciones de mantenimiento. Por tanto, decidimos trasladar el procesamiento de dichas transacciones a las 7:00 de la mañana, el horario con mayor porcentaje de operaciones exitosas. En ese caso, la optimización se consiguió con una medida tan sencilla como esa.
Otro ejemplo de aquella época tiene que ver con el hecho de que el día de cobro en Reino Unido (generalmente el último día hábil del mes) la tasa de éxito era un 20 % superior a la que se registraba a mediados de mes. En vista de ello, y con la esperanza de recuperar los fondos, decidimos que una de nuestras fechas de refacturación debía establecerse en esa fecha concreta.
Localización y optimización
La expansión global, los métodos de pago y las divisas locales forman parte de una estrategia de localización que los vendedores deberían tener muy en cuenta durante su proceso de optimización.
Más de la mitad de los e-sellers estadounidenses encuestados, seguidos muy de cerca por los alemanes y los franceses, se mostraron de acuerdo con la afirmación «La localización de los pagos es clave para nuestro futuro crecimiento potencial».
A pesar de ello, solo el 37 % de los vendedores que realizaron la encuesta ofrecen una selección completa de métodos de pago alternativos.
Métodos de pago locales
Actualmente, los clientes de todo el mundo esperan que las empresas acepten métodos de pago locales. Tanto es así, que el 35 % de los consumidores de EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania utilizan métodos de pago locales alternativos. Solo en Alemania, representan la opción elegida por el 65 % de los compradores.
Normalmente, ofrecer una mayor variedad de métodos de pago locales permite llegar a un gran número de mercados. Como seguramente sabrás, tanto en la India como en Brasil, Japón y la mayoría de países de América Latina el desempeño es significativamente mejor cuando se trata de entidades nacionales. En el sureste de Asia, por ejemplo, es muy común añadir el pago de pequeños importes a la factura del móvil para abonarlos de forma conjunta.
Además, disponer de un método de pago local ofrece una sensación de cercanía a los consumidores. En nuestro estudio descubrimos que el 56 % de los clientes no compraría a vendedores que no ofrecieran su opción de pago preferida.
Sin embargo, ofrecer alternativas como Boku en Indonesia hace que los consumidores tengan la percepción de que se están teniendo en cuenta sus necesidades. Además, es una forma de mejorar las tasas de aceptación debido, en gran parte, al umbral de riesgo.
Divisa local
Si deseas ofrecer, por ejemplo, el pago a través de la factura del móvil en Indonesia pero no admites las rupias, no podrás conectar con todos los posibles clientes de la zona, ya que seguramente se preguntarán por qué deben pagar en dólares y acabarán por abandonar la transacción.
En el caso de Dropbox recurríamos a un socio local para procesar transacciones en Brasil, pero los cobros se realizaban en dólares estadounidenses. Esto se debía a que preferíamos no tener que modificar los precios en función de las fluctuaciones del valor de la divisa. De esta forma, eran los clientes en lugar de nosotros los que debían aceptar dichas fluctuaciones. Sin embargo, esto llevó a que muchos de ellos rechazaran el servicio por el hecho de tener que pagar un importe distinto cada mes.
A pesar de que hoy en día los proveedores de pagos como Checkout.com ofrecen métodos locales en todo el mundo, lo cual facilita enormemente el proceso, es necesario tener en cuenta que hasta el más mínimo de los detalles puede representar una gran diferencia a la hora de mejorar la optimización de los pagos con el paso del tiempo. Según nuestra encuesta, el 32 % de los vendedores ofrecen opciones de pago locales en todos los países en los que llevan a cabo su actividad.
Evolución del modelo de negocio
Para que el sistema de pagos favorezca la evolución de una empresa, es fundamental controlar procesos de pagos complejos y recurrir a insights que permitan tomar las decisiones más convenientes.
Como proveedor de soluciones, nuestra misión es proporcionar dichos insights y ofrecer recomendaciones estratégicas a partir de los resultados obtenidos en los análisis, ya que, de no hacerlo, los vendedores no sabrían qué hacer con los datos recopilados. Esto podría repercutir en la pérdida de oportunidades de expansión internacional o en la falta de observación de los casos de fraude que pueden estar perjudicando a tu tasa de aceptación en un mercado concreto.
Sin embargo, si se toman decisiones fundamentadas a raíz de insights completos y procesables, las probabilidades de cerrar la brecha (o el gap, por su denominación en inglés), reducir los contracargos e incrementar la tasa de aceptación aumentan considerablemente.
Como es bien sabido por todos los profesionales de los pagos, el gap de optimización de los pagos es un desafío permanente dentro del sector. Una vez que has hecho todo lo posible por completar con éxito el proceso de optimización, se te pedirá que busques la forma de incrementar el valor y mejorar el desempeño aún más. Para ello, tus mejores aliados serán una plataforma limpia y unificada y unos datos sobre pagos lo más detallados posible. Estos aspectos se han tenido muy en cuenta a la hora de desarrollar la solución de Checkout.com. Disfruta esta y de muchas otras innovaciones que están a punto de llegar.
