AI 智能体电商正在重塑人们的网购方式。消费者不再需要手动浏览和对比产品详情、价格及配送选项，而是开始尝试将决策权交给 AI 驱动的智能体——这些系统能够代其下单、预订服务并完成支付。
然而，一旦涉及资金支出，AI 智能体就必须首先赢得消费者的信任。
如今，ChatGPT、Gemini 和 Claude 等工具已能影响消费者的购买决策。随着这些工具从“提供建议”转向“执行动作”，信心成为了决定性因素。问题很简单：人们是否足够信任这些模型，从而允许其进行自主操作？
目前，这种信任关系依然脆弱。尽管许多购物者愿意接受 AI 的帮助，但如果缺乏明确的安全信号和控制机制，品牌将面临一系列挑战：
虽然 AI 应用正在普及，但仅靠应用本身无法实现规模化，信任才是关键。企业目前面临的挑战非常明确：设计出安全、透明且易于理解的 AI 驱动体验。如果消费者要授权支付，他们必须清楚地知道自己究竟在为什么而买单。
我们的最新研究报告《2025年终大促旺季AI消费趋势报告》也深入探讨了消费者如何开始接触 AI 智能体，以及目前信任缺失的关键点。
消费者在日常购物中已经开始依赖 AI。从语音助手到图像搜索，再到虚拟试穿，AI 已深度融入人们浏览、对比以及发现商品、优惠和配送选项的过程。虽然这些工具非常实用，但目前它们更多被视为“助手”，而非“决策者”。
我们的研究显示，在熟悉且低风险的任务中，AI 已经能够自如地融入日常生活：
消费者最放心将日常必需品（如家居用品或每周食品采购）的决策权交给 AI。这类购买行为具有可预测性且风险较低，一切尽在掌控之中。
授权特定且熟悉的任务通常让人觉得安全可控，但完全交出购买决策权则是另一回事。
当被直接问及是否放心让 AI 智能体代其下单时，消费者的态度分歧变得更加明显。受访者的意愿因年龄而异，年轻一代的购物者明显比年长一代更愿意尝试这种授权代买模式。
代际差异预示了早期应用最可能在哪些领域加速普及。年轻消费者正在不断探索授权代买的边界，而年长购物者则表现得更为谨慎。
我们的研究表明，信任与透明度是阻碍应用普及的最大障碍：
这些顾虑可以归结为三个简单的问题：
当决策背后的逻辑显得隐晦或过于商业化时，信任感就会瓦解。如果人们无法洞察结果是如何达成的，他们也就不会信任达成结果的过程。
要实现 AI 智能体电商的规模化发展，您需要构建一套能够持续赢得信任的技术栈。这首先要从“掌控力”做起。AI 智能体依赖于用户出让部分决策权，因此系统设计必须在用户、开发者和智能体三者的自主权之间取得平衡。鉴于“失去对购买内容的控制”已成为消费者的首要担忧，这一点至关重要。
智能体应在明确的限制范围内运行，包括支出上限、审批提醒，以及方便用户查看“买了什么”和“为什么买”的直观机制。
我们的研究显示，在涉及授权购买时，消费者的心理价位已有明确的财务边界。尽管对 AI 智能体电商的兴趣在增长，但消费者的支出意愿并非漫无边际。
英国消费者表示，他们平均愿意授权 AI 代其支出 204.53 英镑，而美国消费者的这一数字为 233 美元。这些数据意义深远，表明消费者并未排斥智能体代买模式，但为其设定了明确的界限。
当交易金额越接近这些阈值，掌控机制的可见性就必须越高。可配置的支出上限和审批检查点是赢得信任的基石。此外，AI 的决策必须具备“可解释性”，并设有人工干预选项，以便在智能体出现非预期行为时，用户能够随时介入。这种“随时接管”的能力与决策功能本身同样重要。
掌控力是信任的基底。 人们希望保持知情权与参与感。虽然权限提醒和支出限制必不可少，但透明度也同样关键。品牌必须展示决策是如何做出的、优先考虑了哪些因素，以及涉及了哪些权衡。事实上，28% 的消费者表示，缺乏透明度是他们最大的顾虑之一。AI 系统可以通过公开其选择背后的逻辑和数据依据，来增强用户的信心。
此外还涉及身份与认证。安全性是信任的核心。许多消费者对 AI 带来的数据影响感到不安。Okta 的《2025 年客户身份趋势报告》发现，60% 的受访者对 AI 对其数字隐私和安全的影响感到“担忧”或“非常担忧”。同样，Omnisend 的报告也指出，58% 的受访消费者担心其个人信息的处理方式。
随着欺诈手段的演变，这种担忧被进一步放大。欺诈行为正变得愈发高级，深度伪造 (Deepfakes) 技术已能绕过传统的身份验证。德勤金融服务中心预测，到 2027 年，生成式 AI 可能会使美国的欺诈损失飙升至 400 亿美元。
信任与安全密不可分。尽管消费者和开发者都希望 AI 智能体是安全的，但许多人仍怀疑它是否能完全符合他们的隐私预期。
解决之道在于构建更先进的信任基础设施——包括反欺诈监测、令牌化 (Tokenization)、生物识别技术，以及能够早期预警异常情况的模型。信任不能是事后补救，而必须嵌入系统底层。这意味着需要集成人脸验证、实时身份核验、最小权限访问机制，并选择能够提供网络令牌和专业反欺诈工具的成熟支付合作伙伴。
那些能赢得消费者信任、保护其数据安全的商户，更有可能在AI 智能体电商环境中脱颖而出。在这里，信任直接取决于后台如何处理数据、支付和身份验证。因此，企业需要与拥有可靠安全保障的伙伴合作，并确保智能体仅代表经过验证的真实用户执行操作。
相比于通用型平台，消费者更倾向于信任熟悉品牌所提供的 AI 智能体。这在很大程度上是因为双方已建立了现成的信任关系。用户已经与这些企业分享了偏好、地址和支付详情——因此，当这些品牌推出智能体代买体验时，用户会觉得这是服务的自然延伸，而非额外风险。
这一点在信任评分中得到了印证。在美国、英国和巴西，由零售商提供的智能体评分明显高于个人 AI 工具。多年一贯的服务、明确的问责机制和成熟的客服体系，为零售商奠定了新晋参与者尚不具备的信誉基石。品牌自有的智能体让人感觉更可靠，因此更容易赢得信任。
一致性同样至关重要。与任何值得信赖的合作伙伴一样，当 AI 智能体表现出对上下文和偏好的记忆力时，会显得更加可靠。一旦智能体遗忘用户偏好或表现得前后矛盾，信任感会迅速瓦解。
此外，尽管速度和效率很重要，但舒适感往往取决于交互的“拟人化”程度。流畅且可靠的体验是建立信任的根本，尤其是在涉及预订国际旅行或大额一次性支出等高风险、高价值的时刻。对于许多企业而言，这正是 AI 智能体电商成败的关键所在。
第一步是提高可见性。如果智能体正代表用户执行操作，请务必清晰告知。标明动作、展示逻辑，并使用体现用户输入的语言，例如：“已根据您偏好的配送时间和价格范围进行选择。”明确决策过程及所用数据，能让用户感到“知情”而非“被越权”。沉默会产生怀疑，透明则能建立信心。
在熟悉的环境中起步也能加速信任。当消费者已经依赖的品牌引入智能体功能时，这更像是既有关系的自然延伸。因此，许多专家建议将智能体嵌入到用户已存储数据并存有预期偏好的 App 和体验中。在已有信誉的地方，信任的建立会事半功倍。
选项权也同样重要。允许用户选择开启或关闭、设置规则或暂停权限，能让自动化操作显得更安全。设置检查点、针对高价值购买的审批机制以及查看智能体历史记录的权限，都能让用户在享受授权代买便利的同时，拥有实质性的掌控感。
安全性也需要具备可见性。消费者想知道哪些信息经过了核验、如何受到保护以及为什么要这样做。这意味着需要将隐私提示、令牌化和身份验证步骤作为用户体验的一部分公开展示，而非隐匿于后台。
目前，一些旨在标准化信任的解决方案已经涌现。例如，AI 智能体电商协议 (ACP) 允许智能体代表客户收集支付详情并请求授权令牌。它还内置了支出上限和用户权限等控制功能，同时保持了“记录商户 (MoR)”模式，从而保留了现有的退款、争议管理和问责流程。
其他由卡组主导的倡议也备受关注。例如，Visa Intelligent Commerce (VIC) 将 AI 智能体与安全的令牌化凭证相关联，并通过智能体令牌在支付网络中核验其身份。它还能提供支出洞察并支持用户授权指令，助推智能体做出更安全、更个性化的决策。
Mastercard 的 Agent Pay (MAP) 则采取了“注册优先”的方法，要求智能体在交易前必须经过验证。该方案同样利用智能体令牌保障支付安全，并确保每个利益相关方都能清晰识别交易的发起者。
此外，设计时不仅要考虑用户，还要考虑智能体。如果产品背后的数据结构杂乱无章，即使是品牌形象极佳的产品也可能在 AI 面前“隐身”。在智能体世界中，可发现性是一项技术活。品牌的曝光度越来越取决于产品目录的格式化程度以及通过 API 开放的程度。
对于早期应用者（特别是千禧一代和 Z 世代）而言，更流畅、更集成化的智能体购物旅程可能已经显得直观易懂。从令牌化自动返购或 AI 辅助订阅等低风险用例入手，是切实可行的起点。这些场景能培养用户的熟悉感，助推信任随时间稳步增长。
总之，这些方法反映了一个共同目标：将信任嵌入到智能体代买从身份识别到交易执行的每一个环节中。
AI 智能体电商仍处于起步阶段，但有一点已毋庸置疑：仅仅被用户“采用”并非终点。若要让 AI 智能体在商业领域发挥实质性作用，消费者必须在决策、乃至最终在资金支出上对其产生深度的信任。
这种信任是层层累积的。用户希望掌控智能体的行为权限，要求决策过程具有透明度，并需要确信智能体是基于其自身利益行事。他们需要直观可见的安全感、易于理解的保障机制、出问题时明确的问责制度，以及智能体能够始终如一、得体合规地运行。信任是滴水穿石的过程，每一次交互都在增强或削弱这种纽带。
设计在其中起着至关重要的作用。值得信赖的系统应当是“可解释”的，并植根于用户熟悉的环境中。这些系统需要集成身份核验、实时反欺诈监测、令牌化支付，以及涵盖支出上限和权限提醒的消费者选择与监督机制。最成功的智能体体验往往从低风险的小型用例开始，随着时间的推移逐步赢得信任。
在 Checkout.com，我们正致力于构建支持这一变革的基础设施。2025 年 11 月，我们宣布支持由 OpenAI 支持的开放标准——AI 智能体电商协议 (ACP)。ACP 使智能体能够在 ChatGPT 等 AI 原生环境中执行购买，同时保留商户的掌控权、用户权限以及令牌化安全保障。此外，我们也支持 Google 的通用商务协议 (UCP) 和智能体支付协议 (AP2)，确保商户能够捕捉 Google 生态系统中的高意向需求。同时，我们正与 Visa、Mastercard 以及日益壮大的企业级合作伙伴协作，共同定义安全、智能商业的行业标准。
能否赢得信任，将决定 AI 智能体电商的长期成败。信任必须从起步阶段就纳入考量，并嵌入到系统的每一个维度之中。
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