El ecommerce crece con fuerza en Europa. Las ventas online alcanzaron los 393 000 millones de dólares en 2020, disparando los ingresos del comercio digital en todo el continente. Con un volumen de ventas online de más de 500 000 millones de dólares previstas para 2025, se abre una inmensa oportunidad para la innovación y el crecimiento del comercio minorista.
En este punto de inflexión, nuestro informe exclusivo analiza las tendencias del comercio minorista en Europa. Hemos encuestado a 10 000 consumidores de 16 países europeos y 550 ejecutivos sénior de las principales empresas de ecommerce para identificar los elementos que pueden ayudar a los comercios a activar todo su potencial de crecimiento.
Veamos las principales conclusiones.
1. Adaptar los pagos al mercado local atrae a más clientes en los nuevos mercados en expansión europeos
Europa fue una de las protagonistas de la expansión mundial más importante del ecommerce en 2020, y no solo en los mercados consolidados. En países como Grecia, Portugal, Irlanda y Polonia, el sector del ecommerce creció con rapidez, abriendo el camino a nuevos y potentes mercados de ecommerce en todo el continente.
Sin embargo, no todos los comerciantes estaban listos para aprovechar la oportunidad: según nuestro estudio, el 43 % afirmó no estar preparado cuando los nuevos mercados europeos quisieron adquirir sus productos porque carecía de los métodos de pago necesarios para satisfacer esa demanda y obtener esos ingresos.
Se trata de algo fundamental, ya que el 60 % de compradores afirma que abandona el carrito si no puede pagar con su método de compra preferido. En otras palabras, vender online a consumidores europeos sin aceptar su método de pago favorito es un intento fallido.
La mitad de vendedores entrevistados responden a este desafío ampliando su gama de métodos de pago alternativos. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer, puesto que el 68 % aún no dispone de métodos de pago locales en todos los países en los que opera. Abordar esta carencia resultará fundamental en los 12 meses siguientes.
2. Los pagos, como elemento diferenciador de las marcas, atraen nuevos clientes e impulsan las ventas
Aunque las tarjetas se mantienen como el principal método de pago online en Europa, los consumidores empiezan a experimentar con nuevas alternativas. El 30 % acepta probar nuevos métodos de pago en base a sus experiencias de pago digitales en 2020. Es una gran oportunidad para que los comercios demuestren que saben qué quieren sus clientes y les ofrezcan los métodos de pago que buscan.
Un ejemplo es el "Buy Now Pay Later" (BNPL o Compra ahora, paga después), un método de pago que ha despertado mucho interés entre los consumidores en los últimos 12 meses. El 23 % lo ha usado al menos una vez, especialmente en la franja de 45 a 74 años, un segmento no considerado principal para este método de pago.
El BNPL ha demostrado ser además una herramienta eficaz para vender más. Según nuestros datos, los consumidores que utilizan BNPL tienden a comprar entre un 50 % y un 200 % más de artículos por transacción en comparación con otras formas de pago. Ante ello, el 62 % de los comercios que aún no estén preparados para ofrecer el BNPL tendrán que cambiar de rumbo o se arriesgan a quedarse atrás.
Las criptomonedas son otra tendencia que está ganando impulso. Aunque solo el 5 % de los compradores online afirma haberlas utilizado en el último año, el 29 % tiene la intención de hacerlo en el siguiente. Por eso no es de extrañar que las criptomonedas ganen puntos en la agenda de pagos: algo menos de la mitad de los ejecutivos del ecommerce afirma que aceptar pagos con criptomonedas será una importante herramienta de marketing, y el 42 % lo considera una forma inteligente de mejorar la velocidad y la seguridad de los pagos.
3. Las experiencias personalizadas son la próxima barrera que superar en el ecommerce
Las tiendas digitales no pueden conformarse con esperar en la lucha por hacerse un puesto en el ecommerce. Aunque adaptar los pagos a cada mercado y ofrecer los métodos habituales en cada uno es esencial, muy pronto tendrán que hacer más.
¿Qué será lo próximo? Según los consumidores encuestados, se espera una experiencia integral personalizada durante todo el recorrido de compra.
Según nuestros datos, el 74 % desea contenidos más personalizados y adaptados a sus compras online. Paralelamente, el 71 % querría productos más personalizados y poder participar en su diseño.
Si todo esto se consigue, la recompensa puede ser inmensa. Según un estudio de Accenture, se estima que la personalización digital en el ecommerce podría generar 2,9 billones de dólares para el comercio en el plazo de diez años, lo que está llevando a algunos vendedores a dejar de lado los planes de fidelización para adoptar tácticas de personalización y los datos que las impulsan.
Sin embargo, solo el 22 % de los comerciantes europeos afirma estar invirtiendo de forma significativa en la personalización, por lo que corren el riesgo de verse superados por las marcas de Estados Unidos, que ya están haciendo de la personalización una prioridad absoluta.
4. Los pagos digitales están destinados a ser el catalizador de la innovación en el modelo de negocio
El panorama del comercio minorista en Europa ha cambiado de manera drástica en el último año y seguirá haciéndolo. El 97 % de los CEO de ecommerce afirma necesitar modelos de negocio innovadores para mantener su posición, ser rentables y resilientes en los próximos 18 meses, mientras que para más de la mitad los pagos digitales serán el catalizador de ese cambio.
Esto podría impulsar el desarrollo de ofertas de suscripción, puesto que más de la mitad de los consumidores afirma que se suscribirían para recibir regularmente productos de sus marcas favoritas. En la actualidad, solo el 21 % de los vendedores de ecommerce ofrece opciones de suscripción mensual o semanal, lo que demuestra que hay mucho margen para la innovación y el crecimiento en este ámbito.
También se observa que un número cada vez mayor de consumidores busca oportunidades de compra en los canales sociales que consultan con frecuencia. Esta tendencia es especialmente relevante en la Generación Z y los millenials, donde el 63 % espera comprar con más frecuencia en las aplicaciones de sus redes sociales. Sin embargo, solo el 26 % de los operadores de ecommerce señala que utilizará cada vez más las redes sociales como canales de venta directa.
¿Y qué pasa con las tiendas físicas? El 39 % de los consumidores no está dispuesto a abandonar el comercio presencial por completo y le gustaría mantener la opción de comprar en la tienda. Por lo tanto, las experiencias de compra híbridas pueden ser el camino a seguir para los minoristas, ya que al 68 % de los compradores le gustaría visitar showrooms experienciales para conocer la marca y probar productos antes de comprarlos online.
Prepárate para el futuro del comercio
Sean cuales sean las tendencias y predicciones a las que el ecommerce en Europa decida prestar atención, lo que sí es seguro es que los pagos serán un catalizador para obtener mayor rentabilidad y dar a los clientes las experiencias que buscan.
