El mundo se ha vuelto a poner en marcha. Los últimos meses han marcado un punto de inflexión en el sector de los viajes, pues la reducción de las restricciones ha facilitado los desplazamientos por motivos laborales y de ocio.
En el tercer trimestre de 2021 se produjo un repunte considerable de los viajes y las reservas, impulsado principalmente por las vacaciones en Europa y unas estancias más prolongadas por parte de los "nómadas digitales". Estas tendencias han permitido a empresas como Airbnb reportar ventas y ganancias récord que superaron las estimaciones de los analistas. La reapertura de Estados Unidos a los viajeros internacionales totalmente vacunados seguramente también acelerará la recuperación.
Lo anterior no significa que no sigan existiendo desafíos a corto plazo. En muchos países la situación sigue inestable y el riesgo de nuevas restricciones a la circulación sigue presente.
Sin embargo, el cambio está creando nuevas oportunidades. Las agencias de viajes pueden aprovechar los cambios de hábitos utilizando las nuevas tecnologías para innovar y desarrollar ofertas que satisfagan las demandas de los consumidores.
El efecto de la pandemia: cómo han cambiado las prioridades de los viajeros
La pandemia ha cambiado para siempre la actitud y las expectativas de los viajeros.
Flexibilidad
La flexibilidad se ha convertido en la principal prioridad para el cliente. Ante la amenaza de nuevas restricciones en los desplazamientos y otras incertidumbres, los viajeros optan por reservar en el último minuto. Asimismo, buscan poder cancelar o reprogramar sus viajes con poca antelación.
Higiene
La limpieza y la seguridad se han convertido en factores decisivos a la hora de reservar alojamiento. Los datos muestran que los viajeros prefieren alojamientos privados de marcas como Airbnb y Vrbo en lugar de grandes hoteles con zonas compartidas como vestíbulos y ascensores.
Pagos
La continua incertidumbre ha popularizado los métodos de pago alternativos. Por ejemplo, crece la demanda de los pagos a plazos o la modalidad BNPL (Compra ahora, paga después). En una coyuntura económica difícil, estas opciones permiten al cliente aplazar el pago y repartir el coste de sus vacaciones.
Los reembolsos en efectivo no tienen por qué ser la opción por defecto
Tras el impacto de la pandemia en los viajes internacionales, los viajeros valoran mucho poder cancelar y obtener un reembolso inmediato si sus planes se ven interrumpidos, lo que supone varios desafíos para los operadores de viajes, sobre todo en lo que respecta al flujo de efectivo.
Una solución sencilla y sin riesgos es ofrecer alternativas, en lugar de recurrir al dinero en efectivo, cuando los clientes solicitan reembolsos como, por ejemplo, ofrecer un bono de viaje válido durante 12 o 24 meses.
Los bonos de viaje ofrecen flexibilidad al cliente, pero también ayudan a los operadores a retenerlo, preservar el flujo de caja y evitar contracargos. Para mejorar aún más la experiencia del cliente, los operadores también podrían ofrecer descuentos o bonificaciones exclusivas.
Aunque ofrecer descuentos en coyunturas económicas desfavorables puede parecer contradictorio, los estudios demuestran que, si se hacen bien, los descuentos y las bonificaciones pueden fomentar la fidelidad a la marca y aumentar el gasto del cliente.
Por supuesto, no todos los clientes estarán dispuestos a aceptar un vale. Por ello, es igual de importante disponer de sistemas que simplifiquen los reembolsos en efectivo y minimicen el impacto en el flujo de caja. Un método que pueden utilizar los operadores es el uso de cuentas de depósito en garantía, que retienen el dinero hasta el día del viaje.
El viaje como suscripción
Si los bonos pueden ayudar a preservar el tan necesario flujo de caja cuando los planes de viaje se tuercen, las suscripciones pueden ofrecer a los operadores unos ingresos constantes y predecibles, al tiempo que ofrecen a los clientes más flexibilidad.
Por ejemplo, a cambio de una tarifa mensual fija, el proveedor de viajes de lujo Inspirato permite a los clientes reservar hoteles de lujo, complejos turísticos, cruceros y otras experiencias con un año de antelación y hasta dos días antes de la salida. No hay que pagar costes adicionales, tasas o impuestos, y se puede cancelar o reprogramar de forma gratuita.
Pero el modelo de suscripción no solo funciona para las vacaciones de alto nivel. Por ejemplo, Zoku, una cadena hotelera con sede en Ámsterdam, ha empezado a ofrecer suscripciones dirigidas a personas que teletrabajan y nómadas digitales.
"La previsión", afirma el director de marca, Veerle Donders, "es que los trabajadores en remoto pasarán tiempo con nosotros en diferentes ciudades cada año. A largo plazo, prevemos que las audiencias creativas a las que servimos elegirán pagar una suscripción anual para formar parte de la comunidad global de Zoku".
Es evidente que los modelos de suscripción son cada vez más populares, especialmente entre los jóvenes que han crecido con servicios de este tipo como Netflix, Amazon Prime y HelloFresh. Así pues, aunque se trata de un concepto nuevo en el ámbito de los viajes, la posibilidad de fidelizar a los clientes ofreciéndoles ventajas y experiencias más personalizadas a través de un modelo de suscripción resulta interesante para que muchos operadores de viajes lo exploren.
Facilitar la experiencia de pago
Nuestro estudio revela que eL 56 % de los clientes abandona la compra si no puede pagar con su método habitual. Del mismo modo, el 52 % se desanima si el proceso de compra se vuelve complicado y el 37 % se va a otro sitio cuando le rechazan el pago.
Para los operadores de viajes online, es fundamental disponer de un proceso de pago sencillo, directo y fácil de usar, que incluya tecnología de reintento de pago, así como opciones de pago adecuadas para el mercado y el grupo demográfico al que se dirige.
La moneda de pago es también un factor a tener en cuenta. El cliente prefiere pagar en su propia divisa: no solo porque comprende mejor el coste de la reserva sino porque evita las comisiones de cambio de su banco emisor. Los sitios web de viajes que ofrecen precios en varias divisas suelen tener mayores conversiones y obtienen ingresos adicionales por la conversión de divisas.
La creciente preferencia por los pagos sin efectivo y sin contacto ha llevado a los centros y agentes de reservas a abordar otros puntos de fricción que ya resultaban frustrantes para los viajeros. Así, algunas cadenas hoteleras están permitiendo a los viajeros liquidar los pagos pendientes a través de una aplicación, en lugar de hacer la correspondiente cola en la recepción.
La experiencia sin contacto que ofrece Airbnb, y cada vez más marcas como Booking.com y Expedia, está impulsando una revolución en los hoteles y complejos turísticos tradicionales. Es probable que esto provoque cambios significativos en la forma en que los actores tradicionales de la hostelería abordan la experiencia del cliente para seguir el ritmo de los pioneros centrados en internet.
Intensificar la lucha contra el fraude
Los viajes siempre han sido un sector de alto riesgo desde el punto de vista de los pagos, por el tiempo considerable que transcurre entre el pago y la prestación del servicio. Los efectos de la pandemia no han hecho más que aumentar este riesgo.
Por ejemplo, el aumento de las cancelaciones de última hora ha dado lugar a "devoluciones dobles", en las que el cliente solicita un reembolso e inicia al mismo tiempo una reclamación de devolución.
Para contrarrestar esta situación, tanto Visa como MasterCard han introducido nuevas normas sobre la autorización de las devoluciones. Los comerciantes reciben ahora una respuesta cuando los clientes solicitan una devolución, lo que debería disuadir a los clientes de iniciar solicitudes de devolución de cargos cuando la transacción ya ha sido reembolsada.
Dicho esto, los malhechores siempre buscan formas de aprovecharse de las situaciones. Por lo tanto, los operadores de viajes necesitan sistemas robustos para analizar el comportamiento de los clientes e identificar el fraude en cada paso del proceso de pago y capacidades de ejecución de los contracargos. La autenticación biométrica puede resultar útil para evitar que los clientes aleguen ignorancia e inicien un proceso de contracargo.
Prepárate para empezar el viaje
Aunque 2020 fue el peor año en la historia del turismo y el peor año en la historia de los viajes en avión, las cosas están mejorando y los brotes verdes de la recuperación están creando nuevas y emocionantes oportunidades.
Para aprovechar estas oportunidades, los operadores de viajes no pueden dormirse en los laureles, especialmente en lo que respecta a los pagos. Replantearse los pagos no solo permitirá a los operadores de viajes online reducir los costes, también hará que la experiencia del cliente sea más fluida, les ofrecerá flexibilidad y será la plataforma de lanzamiento de nuevas ofertas de productos que generarán más fuentes de ingresos y construirán un negocio más resiliente.
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