Naviguer sur un site e-commerce, sélectionner des produits, les ajouter au panier... mais ne jamais finaliser l'achat. Ce scénario, connu sous le nom d'abandon de panier, est le cauchemar de tout commerçant en ligne. Il représente non seulement une perte de revenus potentiels, mais aussi le signe d'une possible insatisfaction ou hésitation du client. Dans un monde où la concurrence en ligne est plus féroce que jamais, comprendre les raisons de cet abandon et y remédier est devenu essentiel.
Des études récentes ont montré qu'environ 70 % des visiteurs d'un site de commerce électronique abandonnent leur panier avant la fin de la transaction. Ce phénomène coûterait 4 billions de dollars par an en perte de revenus et ne semble pas près de s'atténuer.
L'épidémie d'abandon de panier est due en grande partie à la façon dont les consommateurs effectuent leurs achats en ligne. Par exemple, de nombreuses personnes utilisent le shopping en ligne comme une forme de lèche-vitrine, que ce soit pour comparer les prix, sauvegarder des articles pour une date ultérieure ou explorer différentes options de cadeaux. Il y aura toujours un élément inévitable d'abandon de panier, mais en même temps il y a un pourcentage significatif qui est facilement récupérable.
Plongeons au cœur de ce phénomène et explorons ensemble les stratégies pour le contrer efficacement.
On parle d'abandon de panier lorsqu'un client ajoute un ou plusieurs produits à son panier, mais ne parvient pas à finaliser son achat.
Le taux d'abandon de panier est un indicateur essentiel pour les entreprises de commerce électronique, car il permet de savoir si votre processus d'achat présente un problème susceptible d'avoir un impact sur les conversions. Vous pouvez calculer votre taux d'abandon de panier en divisant le nombre d'achats effectués par le nombre de paniers créés, en soustrayant ce chiffre de un, puis en le multipliant par 100.
Si le taux d'abandon de panier est élevé, cela signifie que vous perdez un grand nombre de clients et de ventes potentiels. Si ce problème persiste, le manque à gagner peut avoir de graves conséquences pour votre entreprise. Toutefois, dans de nombreux cas, ces pertes peuvent être évitées si vous prenez le temps de comprendre pourquoi vos clients ne finalisent pas leurs achats.
Voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles votre taux d'abandon de panier est élevé.
La découverte de frais d'expédition élevés et inattendus au moment du paiement est souvent citée par les acheteurs comme l'une des principales raisons de l'abandon du panier d'achat. De nombreux consommateurs se sont habitués aux options de livraison rapides et bon marché proposées par les grandes entreprises de commerce électronique telles qu'Amazon, alors que les petits concurrents ne peuvent pas se permettre d'être aussi généreux.
Tout ce qui introduit des étapes supplémentaires dans le processus de paiement peut décourager les clients potentiels de terminer leur achat, et la création d'un compte est l'un de ces inconvénients qui peuvent donner l'impression que l'ensemble du processus demande plus d'efforts qu'il n'en vaut la peine, surtout si le client n'a pas l'intention d'acheter à nouveau chez vous. De nombreux consommateurs soupçonnent, à juste titre, que la création d'un compte entraînera l'inondation de leur boîte de réception par des courriels de marketing non désirés. La solution la plus simple consiste à proposer une option de paiement par un invité.
Les acheteurs en ligne peuvent être très capricieux et, qu'ils soient venus sur votre site web avec l'intention d'acheter un produit particulier ou qu'il s'agisse d'un achat impulsif, le fait d'être soudainement redirigé vers une option d'achat ultérieur peut être la seule raison dont ils ont besoin pour renoncer complètement à leur achat.
Les problèmes de sécurité des paiements peuvent être un aspect plus difficile à cerner de l'abandon du panier d'achat. En effet, pour vos clients potentiels, il peut s'agir simplement d'un site web à l'aspect démodé ou d'une passerelle de paiement inconnue qui les rend méfiants ou leur fait perdre confiance dans la sécurité de votre page de paiement. Ils pourraient également être dissuadés par l'absence d'avis ou de témoignages de clients, ce qui pourrait nuire à votre image d'entreprise légitime.
Même si vous n'imposez pas la création d'un compte, si votre processus de paiement est trop complexe ou déroutant, les acheteurs risquent d'être dissuadés de terminer leur achat. Moins il y a d'étapes entre la découverte et l'achat d'un produit, mieux c'est.
Certains acheteurs avisés n'achèteront un produit que s'ils peuvent bénéficier d'une réduction ou d'un code promo. Il n'est pas toujours possible de le faire, et encourager les clients à n'acheter chez vous que lorsqu'ils peuvent bénéficier d'une réduction pose son lot de problèmes. Toutefois, offrir des incitations aux nouveaux clients peut s'avérer payant à long terme, surtout si vos concurrents font de même.
La date de livraison d'un article n'est souvent révélée qu'à la fin du processus de paiement, mais même à ce stade, si le délai de livraison est plus long que prévu, votre client risque d'abandonner son achat. Comme pour les frais d'expédition, les petits détaillants en ligne sont souvent injustement comparés aux délais de livraison offerts par leurs grands rivaux, et il n'est pas toujours possible de les concurrencer. L'important est d'être réaliste et de gérer les attentes de vos clients.
Les clients ont souvent une préférence pour le mode de paiement de leurs achats, qui peut varier d'une région à l'autre. Que ce soit parce qu'ils considèrent que la méthode qu'ils ont choisie est plus fiable ou parce qu'ils ne peuvent s'offrir des articles coûteux qu'en payant en plusieurs fois, le fait de ne pas proposer les options de paiement souhaitées à la caisse peut faire toute la différence entre un achat effectué et un achat abandonné.
Un site lent peut entraîner l'abandon d'un panier pour plusieurs raisons. Premièrement, l'acheteur peut tout simplement renoncer à son achat parce que les pages concernées mettent trop de temps à se charger. D'autre part, il peut y voir un signe que votre site a été compromis d'une manière ou d'une autre et qu'il n'est pas digne de confiance.
De même que pour les problèmes de vitesse, si votre client rencontre un problème technique, comme une erreur 403, alors qu'il essaie d'effectuer un achat, il risque d'abandonner son achat parce qu'il prend trop de temps ou parce qu'il y verra le signe que votre site web n'est pas fiable.
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La bonne nouvelle, c'est qu'il existe des moyens de réduire les abandons de panier. Suivez ces conseils pour transformer vos paniers abandonnés en achats complets.
Il est indispensable de fournir aux acheteurs un indicateur visuel de leur progression tout au long du processus de paiement. Gardez toujours à l'esprit que moins il y a d'étapes, plus vous avez de chances d'obtenir des conversions. Gardez les choses aussi simples que possible pour éviter les paniers abandonnés.
Cela peut sembler évident, mais l'importance d'une intégration native avec votre page de paiement ne doit pas être sous-estimée et pourtant elle est encore négligée par beaucoup trop de marchands.
Vous avez investi des ressources considérables dans la création de l'identité de votre marque et dans l'élaboration de la meilleure boutique en ligne possible, alors pourquoi faillir à la dernière étape, la plus importante de toutes ? Pouvez-vous vous imaginer entrer dans un magasin et être invité à effectuer votre paiement par une porte dérobée menant à une petite pièce ? Vous refuseriez probablement. C'est pourquoi il est impératif que votre page de paiement s'intègre parfaitement à votre boutique en ligne, afin d'offrir aux utilisateurs une expérience sans friction.
De nos jours, environ un tiers des paiements sont effectués par le biais d'un téléphone portable. Il est donc essentiel que tous les flux de paiement soient parfaitement adaptés à tous les appareils mobiles afin d'éviter les abandons de paiement.
Il est essentiel que les acheteurs aient la possibilité d'être flexibles et d'apporter des modifications à leur commande, même à l'étape du paiement. C'est une question d'expérience utilisateur. En donnant aux acheteurs la possibilité de modifier les quantités, de supprimer des articles et d'en ajouter d'autres, vous ajoutez continuellement de la valeur.
Mettez en place une méthode de paiement en un clic pour permettre aux clients de payer plus facilement grâce à des données stockées en toute sécurité à l'aide de la technologie de "tokenisation". Cela permet aux clients d'enregistrer leurs informations la première fois qu'ils effectuent un achat dans votre magasin. Par la suite, il n'est plus nécessaire de saisir à nouveau les détails du paiement ; tout se fait en un seul clic.
Affichez toutes les informations clés relatives au paiement sur une seule page :
Nous avons tous connu la frustration liée à la saisie d'un chiffre erroné lorsque nous essayons d'entrer le long numéro de carte de crédit/débit. Un moyen rapide d'éviter l'abandon du panier associé à cette insatisfaction est de formater automatiquement le champ du numéro de carte avec des espaces dans des blocs de 4 chiffres.
Le formatage de ces espaces (principalement pour les cartes AMEX) devra être modifié en fonction du type de carte. L'autodétection entre ensuite en jeu, sur la base des premiers chiffres du numéro de carte - 4 pour Visa, 3 pour MasterCard et 5 pour American Express. Cela permet de réduire les étapes du processus de paiement, puisque vous n'avez plus à sélectionner le type de carte - tout est automatique.
Présentez autant de méthodes de paiement locales que possible afin de maximiser la conversion. Cela permet aux clients de payer avec le mode de paiement qu'ils préfèrent. Parallèlement, adaptez automatiquement votre langue en fonction de l'adresse IP de votre client. Ces petits détails font une énorme différence.
Les entreprises consacrent beaucoup de temps et de ressources à la création de la meilleure expérience en ligne possible pour les acheteurs, à laquelle s'ajoutent des campagnes de marketing coûteuses destinées à attirer des clients potentiels dans leur magasin. Après un tel investissement, il serait décevant de ne pas réussir à convertir les visiteurs en clients à la toute dernière étape de l'entonnoir d'achat - le passage à la caisse.
Les publicités reciblées et les e-mails relatifs aux paniers abandonnés constituent un moyen relativement convivial de rappeler aux acheteurs qu'ils ont des articles en attente dans leur panier. Vous pouvez leur envoyer un lien de paiement dans l'e-mail ou la notification push pour leur permettre de poursuivre facilement leur parcours d'achat. Parfois, c'est le seul coup de pouce dont ils ont besoin pour finaliser leur achat.
Comme nous l'avons expliqué précédemment, la création obligatoire d'un compte peut être un véritable repoussoir pour les clients potentiels. C'est pourquoi nous recommandons toujours de donner à vos clients la possibilité de passer à la caisse en tant qu'invité. Ils devront tout de même fournir leur adresse électronique et, une fois qu'ils auront effectué un achat auprès de votre entreprise, vous aurez l'occasion de les fidéliser à l'avenir.
Cela n'est pas possible pour toutes les entreprises, surtout si elles expédient des marchandises à l'étranger, mais la gratuité des frais de port peut constituer une incitation puissante et, si elle est offerte en récompense d'une dépense supérieure à un certain montant, elle peut facilement s'autofinancer.
Des pages lentes et peu performantes peuvent ébranler la confiance des clients. Une solution simple consiste à surveiller la disponibilité de votre site et à vous assurer que vous augmentez votre capacité pour répondre à la demande aux heures de pointe.
Les faux refus - lorsque des transactions légitimes sont rejetées parce qu'elles sont soupçonnées d'être frauduleuses - sont une erreur coûteuse mais facilement rectifiable. Pour les minimiser, vous devez comprendre pourquoi ils se produisent et mettre en place des filtres plus intelligents au sein de votre système de détection des fraudes, capables de mieux comprendre le contexte de chaque transaction. Vous devriez également intégrer l'apprentissage automatique dans votre stratégie de prévention de la fraude, qui peut apprendre à partir de données historiques pour mieux distinguer les tentatives d'achat frauduleuses des tentatives d'achat légitimes.
Les transactions sont l'élément vital de toute entreprise. En suivant les conseils ci-dessus, les entreprises auront plus de chances de satisfaire leurs clients avec une expérience de paiement sans friction, d'augmenter leur chiffre d'affaires et d'éviter davantage de cas d'abandon de panier.
Checkout.com aide les entreprises de commerce électronique à optimiser et à améliorer non seulement leurs méthodes de paiement, mais aussi leurs processus de paiement. Découvrez comment nous pouvons vous aider à améliorer l'expérience en ligne de vos clients afin d'augmenter vos ventes.
