.png)
«Siempre quise trabajar en el corazón de un negocio», cuenta Laura Treude. «Y para mí, ese corazón está en la combinación entre finanzas y marketing». Su primer puesto en DOUGLAS, en el que debía encontrar el equilibrio entre operaciones, necesidades del cliente y estrategia, encajaba perfectamente con su interés por los números y por entender al consumidor. Fue el comienzo de una trayectoria meteórica en una de las compañías de belleza más exitosas de Europa. Tras graduarse en Economía y Empresa, Laura se incorporó a DOUGLAS como trainee, sin imaginar que, menos de una década después, se convertiría en Directora de Pagos del Grupo.
Cuando Laura se incorporó a DOUGLAS en 2015, su función consistía en analizar las iniciativas estratégicas de la compañía desde la perspectiva de la cuenta de resultados. En aquel momento, DOUGLAS estaba inmersa en la migración de su proveedor de servicios de pago (PSP), y Laura no tardó en darse cuenta de que los pagos no eran simplemente una función de back office, sino una auténtica palanca de negocio, con impacto directo en la conversión, la expansión, la gestión del riesgo y la experiencia del cliente.
Menos de un año después de incorporarse, Laura asumió la gestión del proyecto de la nueva estructura de PSP para nueve países europeos, supervisando las actualizaciones tecnológicas que permitirían impulsar la expansión del negocio. A partir de ahí, fue asumiendo puestos de mayor responsabilidad en pagos online y físicos, hasta convertirse en Head of International Payment en 2021 y en Directora en 2023.
Tras más de una década en el sector, Laura lo tiene claro: los pagos son una capacidad estratégica que conecta las expectativas del cliente con la prevención del fraude, los datos, el cumplimiento normativo y los resultados comerciales. Hoy, su trabajo se centra en crear las estructuras, los equipos y los marcos de decisión que permiten a un retailer internacional transformar esa capacidad en valor tangible para el negocio.
Lo que más inspira a Laura es el impacto tangible que puede tener la tecnología en la experiencia de las personas. «Para mí, los pagos combinan el conocimiento financiero con el impacto en el cliente», explica. Y, en un entorno de innovación tecnológica constante, considera fundamental estar al día de las nuevas tendencias.
A medida que el comercio agéntico empieza a tomar forma y avanzamos hacia un escenario en el que agentes de IA podrán realizar compras en nombre de los consumidores, Laura cree que los datos de pagos adquirirán todavía más relevancia. Hablando en términos generales sobre cómo podrían funcionar este tipo de transacciones, explica:
«Existe el riesgo de perder parte de la interacción del cliente con la marca entre el momento en que pide a un agente que realice una compra y el momento en que esta se completa. Ya no puedes observar cómo el cliente busca un determinado producto o navega entre distintas opciones.
Y ahí es donde los pagos seguirán desempeñando un papel fundamental: al final, tiene que haber algún tipo de autorización, ¿no? Me imagino que, dentro de cinco años, se consultará al departamento de pagos sobre todo tipo de puntos de contacto relacionados con el CRM, porque será ahí donde se concentren muchos de los datos del cliente».
Aunque el mundo de los pagos está lleno de nuevas tendencias y tecnologías que pueden generar entusiasmo, Laura considera que el liderazgo estratégico requiere tanta disciplina como curiosidad.
«Una de las cosas que hay que aprender es a no dejarse llevar constantemente por las modas. Siempre habrá algo nuevo que optimizar. Hay que encontrar el equilibrio adecuado entre incorporar innovaciones a tu tienda online y, al mismo tiempo, mantener la estabilidad de la operativa».
Laura considera que, en muchas organizaciones, todavía no se comprende del todo el papel ni la importancia de los equipos de pagos y fraude. Y eso puede traducirse en oportunidades perdidas para conocer mejor al cliente, mejorar la eficiencia operativa y generar ingresos adicionales.
Por eso, una parte importante de su función actual consiste en dar mayor visibilidad al área de pagos y demostrar el impacto positivo del trabajo de los equipos de pagos y fraude. Como ocurre con cualquier iniciativa nueva, el valor está en los resultados.
«Al final, de eso se trata. Tienes que demostrar con cifras el resultado de la innovación y probar que tu trabajo es clave para el negocio».
A lo largo de su carrera, Laura también ha aprendido la importancia de integrar el análisis de fraude con la optimización de las métricas de pagos.
«Hay quien tiende a verlos como dos ámbitos independientes, pero ¿qué ocurre si los conectamos todo lo posible?»
Un buen ejemplo es la relación entre la tasa de aceptación y los cambios en el nivel de riesgo: resulta muy difícil entender cómo influye una variable sobre la otra si no se dispone de una visión completa. Por eso, aunque los equipos estén organizados de forma independiente, Laura cree que deberían trabajar de la manera más integrada posible.
En una organización de gran tamaño, no todos los stakeholders tienen por qué dominar los aspectos técnicos de pagos y fraude. Su recomendación es generar transparencia sin saturar al resto del negocio: establecer un lenguaje común, crear informes que conecten las acciones con sus resultados y preguntarse continuamente dónde puede el equipo eliminar fricciones o generar más valor.
«Intenta generar toda la transparencia posible, ya sea a través de informes, actualizaciones de proyectos o simplemente preguntando: “¿Hay algo que necesitéis de nuestra parte?”».
Al comienzo de su carrera, Laura fue testigo de un cambio radical en el ecommerce.
«Antes de 2015, las empresas de ecommerce estaban centradas en atraer el máximo tráfico posible a sus webs. En 2016, el foco cambió rápidamente hacia otra pregunta: “¿Cómo conseguimos convertir a estos clientes?”. Fue entonces cuando todo el mercado empezó a darse cuenta de que los pagos podían ser uno de los factores decisivos para que un cliente completara una compra».
En pleno cambio de paradigma, Laura se convirtió en Team Lead Online Payment en 2016 y creó el primer equipo de pagos dedicado de DOUGLAS.
«Con esta nueva estructura nos dimos cuenta de que necesitábamos mucha más documentación, porque el mercado de pagos estaba creciendo a gran velocidad y aparecían constantemente nuevos métodos de pago».
El reto consistía en encontrar el equilibrio entre implementar mejoras en pagos y desarrollar la documentación y los procesos de gobernanza necesarios para poder seguir creciendo de forma escalable.
A lo largo de los años, Laura ha observado hasta qué punto las expectativas de los consumidores respecto a los pagos pueden variar de un país a otro.
Durante la evolución de los requisitos regulatorios, por ejemplo, observó que los consumidores de Europa del Este ya estaban familiarizados con la autenticación reforzada de clientes (SCA) incluso antes de la llegada de PSD2. En cambio, los consumidores alemanes pueden mostrarse más desconfiados cuando se introducen controles de riesgo adicionales en un pago online. Comprender estas diferencias es fundamental para mantener una buena conversión sin dejar de cumplir con la regulación.
A medida que Laura fue asumiendo la responsabilidad de los pagos en más países, fue promocionada a Head of International Payment. Comenzó entonces el proceso de centralización de las operaciones de pagos, gestión del fraude y finanzas digitales. Durante esta etapa aprendió la importancia de adaptar la estrategia de pagos a las expectativas y particularidades de cada mercado.
«El mercado estadounidense depende mucho de las tarjetas. En Europa, en cambio, parece que cada país tiene sus propios hábitos de pago. Es un mercado muy heterogéneo: hay países donde los pagos bancarios tienen mucho peso y otros donde los consumidores prefieren utilizar tarjetas».
Esa complejidad es precisamente una de las cosas que hacen que el liderazgo en pagos resulte tan desafiante como interesante.
«Uno de los mayores errores que puedes cometer es asumir que las preferencias de pago de un país pueden aplicarse al resto».
Aunque combinar y armonizar datos procedentes de distintas fuentes sigue siendo un reto para todo el sector, Laura destaca el valor de trabajar con proveedores especializados en prevención del fraude y servicios de pago para transformar enormes cantidades de información en insights realmente útiles.
A la hora de trabajar con KPIs, defiende partir siempre de un objetivo concreto:
«Hay que tener claro qué estamos buscando. Lo ideal es definir un único objetivo y, a partir de ahí, identificar cuál es la palanca adecuada para conseguirlo».
Cuando Laura asumió el cargo de Director of Group Payment en 2023, empezó a analizar las diferencias entre la operativa de pagos online y los pagos en tienda física.
Al introducir nuevos flujos o métodos de pago online, el principal reto es conseguir que el cliente adopte el nuevo sistema. En tienda física, sin embargo, el proceso tiene dos partes: primero, asegurarse de que los empleados sepan utilizarlo y entiendan sus ventajas; después, conseguir que el cliente también adopte esa nueva forma de pagar.
Laura establece un paralelismo entre el auge de los pagos contactless en tienda desde la pandemia y las expectativas actuales de rapidez y sencillez en los pagos online. Igual que un consumidor espera poder acercar su tarjeta al terminal y pagar prácticamente al instante, espera esa misma facilidad cuando compra por internet.
«Así es como entiendo la relación entre pagos y conversión: hay que eliminar fricciones del proceso de compra. Los clientes esperan completar un pago en cuestión de segundos y con el mínimo esfuerzo posible».
Sin embargo, descubrir qué quiere realmente el consumidor no siempre es sencillo. Los clientes rara vez piden directamente a un comercio que incorpore nuevos métodos de pago y, al mismo tiempo, ofrecer demasiadas opciones en el checkout puede acabar generando confusión.
«Para mí, los pagos están siempre muy ligados a la confianza en la marca».
Por eso, Laura recomienda recopilar feedback de los clientes mediante herramientas online específicas y realizar pruebas A/B siempre que sea posible, para entender qué experiencias de pago consiguen reducir la fricción sin añadir complejidad.
En un sector tan especializado y complejo como el de los pagos, aprender de los compañeros es fundamental. Como les ocurre a muchos profesionales, Laura recuerda sentirse abrumada por la cantidad de información que tuvo que asimilar al principio de su carrera.
«Intentaba familiarizarme con todos los distintos esquemas, entender la diferencia entre un sistema de cuatro partes y uno de tres…».
Al principio resultaba abrumador, pero Laura fue construyendo rápidamente su red de contactos y buscando conversaciones en profundidad con otros profesionales para adquirir los conocimientos que necesitaba.
Del mismo modo que ella ha aprendido de otras personas a lo largo de su carrera, hoy valora especialmente la oportunidad de crear ese mismo entorno de aprendizaje para su equipo. Descubrió su pasión por la enseñanza durante sus años universitarios, cuando impartía tutorías sobre inversión y finanzas.
Ahora, como líder en el sector de pagos, entiende el desarrollo del equipo como una parte esencial de la construcción de capacidades estratégicas: ayudar a las personas a ganar confianza, desarrollar criterio y adquirir los conocimientos especializados necesarios para contribuir al futuro de los pagos.
También ha aprendido que no todas las personas crecen de la misma manera. Algunos profesionales se benefician enormemente de asumir la responsabilidad de un gran proyecto fuera de su zona de confort, mientras que otros progresan mejor a través de oportunidades de aprendizaje más graduales.
«Creo las condiciones para que las personas puedan dar lo mejor de sí mismas. Ese es mi principal objetivo y lo que más me gusta de mi trabajo hoy».
Para Laura, el liderazgo estratégico no consiste únicamente en marcar el rumbo de los pagos. También implica crear el entorno adecuado para que las personas, los datos, la tecnología y el conocimiento del cliente trabajen juntos y hagan avanzar el negocio.
